米国で当時誕生したばかりのコカ・コーラは、原液を薬局に卸して利益を得ていた。薬局が店頭で炭酸水で薄めて、滋養強壮剤として販売する。それをビンに詰めて売れば、より安定した収益が得られることを、当時のコカ・コーラ経営陣は予見できなかったという（「コカ・コーラ帝国の興亡」徳間書店）。

　そのため1899年には、ビンに詰めて販売する権利をある業者に１ガロン１ドルで売り、全米での販売権をほぼ無制限に認める契約を結んでしまう。その業者を親として、ビン詰めの権利が別の企業に独占的に提供され、コカ・コーラの意志に関係なく、全米に数百社ものボトラーが出現した。

　それは商品の急速な普及と市場の成長をもたらしたが、ビンの形状も量もバラバラな類似品が何百種類も乱立し、トラブルも多発した。例えば、ビンが爆発する事故やナメクジや虫などの異物が混入するといった問題で、裁判沙汰になるケースもあったようだ。

　そこで500あまりのボトラーは、1913年にコカ・コーラボトラーズ協会を設立した。現在まで残る独特のフォルムのビンや筆記体のロゴマークといった標準デザインは1915年に決まったものだ。

　その後コカ・コーラは、数百万ドルを支払ってビン詰め権の一部を買い戻すが、原液の価格をめぐってボトラーと裁判を繰り返す。最終的に、主要なボトラーを買収してコカ・コーラ本社がすべて統括するのに1930年代末までかかったという。

　将来の発展形態やイノベーションを予測できず、母屋を失いかねないような事態が起きるコカ・コーラのようなタイプは、「米国型プラットフォーム」と呼んでもいいだろう。後のＩＢＭとマイクロソフトの関係、マイクロソフトとグーグルの関係ともよく似ている。