現在、ECを利用している人の中で、約55％の人はPC（携帯電話を含む）の画面上だけで商品の購入を判断している、という結果が得られた。このアンケート結果を、表面上の数字だけで判断すれば、5割を超える人がリアルの店舗を必要としなくなるのではないか、という推定もありうる。

　しかし、これはあくまで、ECサイト上で購入を決めたものについて、リアルの店舗が影響を与えたかどうかを表すアンケート結果である。最終的にリアルの店舗で購入を決めたものは、この中には入らない。逆にリアルの店舗で購入を決めたものの中にも、数多くECサイトを参考にした場合もあるとみられる。

　購入をECサイト上で行うことを念頭に入れたものについて、ECサイトだけではなく、実際に店舗に足を運んで確認作業をするかどうか、と読み替えた方が正しいものの見方といえる。つまり、ECサイトで購入を決めた人の45％は、確実にリアル店舗に足を運んで、実際の商品を手に取り見定めている場合が多い。

　野村総合研究所（以下、NRI）の推計では、小売店舗の消費の約2％がECサイトで購入が決められている。その中の45%の人は、店舗とECサイトのハイブリッドユーザーである。つまりは、消費全体のうち、店舗を必要としないのはまだ1％しか存在しないと見るべきである。

　書籍や音楽CDなど、PC画面上で立ち読みや試聴できるものは、実際の店舗に行かず、ECサイト上で購入を決めてしまう傾向が今後強くなるであろう。旅行の予約についても、実際の店舗に行って並ぶ時間を考えれば、ECサイト上だけで決めてしまう人も出てきている。そうしたリアルの店舗を必要としない消費が存在することは事実である。

　しかし、やはり実際に店舗に足を運び、店員からさまざまな情報を引き出し、商品を手に取って見定めたいと、消費者の多くは考えている。消費者の心をつかむためには、リアルの店舗を強化するだけでも、ECサイトを充実させるだけでも足りない。この両者のシナジー（相乗効果）を最大化することが求められる。

図表1　ECサイトにおける商品購入時の判断方法（N=2,045／出所：NRI）

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ECに依存度を高めていく消費者

　2008年半ば、リーマン・ブラザーズ破綻に象徴される世界的な金融恐慌。その大波が日本を襲ったことは、記憶に新しい。景気は低迷を続け、多くの企業が赤字決算を発表した。その一方で、楽天などEC事業者の決算は、増収や増益が相次いだ。

　検索技術の向上やブロードバンド回線の普及にともなって、誰でもPCや携帯電話を使って、手軽に目当ての商品を最安値で探し出し、注文することができるようになった。2008年末から2009年初にかけては、交通費の節約も考慮に入れて、ECサイト上でお歳暮を購入し、郵送する消費者も目立った。これらの行動は、外に出ずに消費を行うことから、「巣ごもり消費」という言葉で表現された。

　NRIでは、この不景気に対する消費者の反応を見るために、2009年2月から8月までの半年間の消費行動が、その前の年に比べてどのように変化したのか、調査を行った。

　これによって、消費者行動に関する興味深い実情が浮かび上がってきた。ECを利用する消費者のうち、ヘビーユーザーほど、さらにヘビーユーザーと化している。一方、まだあまりECサイトを使いこなしていないライトユーザーのEC利用は、それほど変化していないEC消費は、二極化の度合いを増していると言える（図表2）。

　EC市場は、2002年頃から急激な拡大を始めた。その萌芽期の拡大を支えたのは、ITリテラシーの高い先進ユーザーであった。その後2005年頃からは、一般家庭にも光ファイバーなどのブロードバンド回線が普及したことにともない、40代、50代以上のインターネット後発ユーザーも加わって、さらに拡大してきた。この間の市場規模の年成長率は、2割を超え続けた。この時期、拡大を支えたのは、EC利用者一人ひとりの購入金額よりは、利用人数の拡大であった。

　これからの拡大を支えるのは、1人ひとりの利用量の拡大である。ECの世界、Webの世界に依存度を高めていく人がさらに拡大していく。生活のあらゆる側面において、Webがなくてはならない存在となる人々が多く生まれようとしている。

図表2　毎月のEC利用金額帯別にみた、1年前とのEC利用量の変化（出所：NRI）

【注】利用金額は2009年2月から7月までの6か月間の平均値。EC利用量の変化はその6か月間の利用量が1年前の同時期と比べて増加したか、減少したかをアンケートで尋ねたもの。

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何が消費者をECに導くのか

　では今、人々がEC消費を増やしていく大きな要因は何だろうか。今回のこの不況がそれを後押ししたこと言うまでもないであろう。価格の面では、ほぼ確実にECサイトのほうが実店舗で買うよりも安い傾向にあるからである。

　しかしアンケートでは、消費者の回答は男女ともに、「安さ」よりも「利便性」が先に立つ。図表3は、ECサイトの利用量が増大した理由を消費者に尋ねた結果である。男女を問わず、約8割の人が、「店舗に行く必要がなく便利だから」という理由をあげている。物をより多く持つという豊かさよりも、より豊かな気持ちを持つという精神的な報酬を消費者は求め始めている。このアンケート結果は、そうした大きな視点での消費者の変化を映し出しているのではないか。

　金融恐慌前の2008年8月時点の予測では、2009年以降もEC市場規模の増加率は2割程度とする見方が一般的であった。しかしながら、金融恐慌の影響は大きく2009～2010年の2年間の成長率は、1割程度に押し下げられるであろう。しかし、その後、景気回復を伴って増加率は再び2割近くまで回復すると予測される。

図表3　ECサイトを利用量が増大した理由（出所：NRI）